Être reconnu et maîtriser son image

Comment l’entreprise peut elle vendre, trouver de nouveaux marchés si elle n’est pas reconnue comme apportant une valeur ajoutée à ses clients avec une qualité, un service irréprochable à un coût compétitif ?

Etre reconnu et bien-sûr maîtriser son image nécessite de :

  • Savoir comment l’entreprise est perçue non seulement par ses clients actuels mais aussi par d’éventuels prospects.
  • Se comparer à d’éventuels concurrents et de se différencier.
  • Faire reconnaître sa performance et s’engager pour le client.
  • Maîtriser sa communication.

Se comparer et se différencier

Se comparer à ses concurrents permet de savoir comment l’entreprise se situe.
Le but de cette comparaison étant de déterminer les critères sur lesquels :

  • l’entreprise n’a pas besoin d'investir car ceux là sont mieux satisfaits que d’autres
  • un travail d'amélioration est nécessaire pour arriver à l'optimum.

L’objectif étant non pas de s’aligner sur ses concurrents mais de les dépasser. Pour cela, il faut se comparer aux meilleurs, s'inspirer de leurs idées, leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne s'améliorent.

Le benchmarking est une analyse comparative qui consiste à identifier, comprendre et adapter des pratiques et des processus afin d'aider son organisation à améliorer ses performances.

 

Se différencier c’est proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence. La notion de différence peut être très variable puisque, d’une part, elle dépend de la manière dont les clients perçoivent une offre par rapport aux offres des concurrents et, d’autre part, de la manière dont on présente l’offre en question.

Il y a 5 principaux supports à la disposition des entreprises pour différencier leur offre :

  • Produit ; services ; personnel ; points de vente ; image de marque.

La stratégie de différenciation engendre des coûts non négligeables : efforts de R&D, d'innovation, contrôle de la qualité, et une politique de communication.

Ainsi le choix et la mise en œuvre d’une telle stratégie doivent être mûrement réfléchis afin que sa réussite soit la plus satisfaisante possible pour l’entreprise.

Attention également à ne pas éloigner son offre de son marché ou à la placer sur un nouveau marché.

 

Faire reconnaître sa performance et s’engager

Etre reconnu et maitriser son image, c’est aussi faire reconnaître sa performance et s’engager par le biais de différents outils.

Bien choisir son référentiel :

Un référentiel sert de guide pour la construction et la vérification d'un système. C’est un modèle d’exigences.

Bien choisir son référentiel est indispensable à la bonne conduite de son projet et à la reconnaissance de sa performance. Le choix de ce dernier dépend également de l’image que l’on veut donner et à qui.

Il est indispensable de choisir un référentiel adapté à son contexte, à son organisation et aux développements futurs.

Bien choisir son référentiel pour :

  • Etre reconnue sur son secteur comme un acteur de tout premier ordre et de travailler en toute confiance et transparence avec ses partenaires distributeurs ;
  • Apporter de la confiance aux clients en garantissant un certain nombre de faits établis et contrôlés régulièrement.

Choisir un référentiel pertinent par rapport :

  • Aux ambitions et à la situation actuelle de l’entreprise ;
  • Aux exigences de ses clients ;
  • A sa capacité financière ;
  • A la volonté et aux objectifs de la Direction.

Deux possibilités s’offrent à l’entreprise :

  • Choisir son référentiel parmi les référentiels existants ;
  • Créer son propre référentiel.

La certification de service :

La certification de service a pour objectif de garantir le respect d’engagements qu’une entreprise, une profession, prend vis-à-vis de ses clients conformément à un référentiel.

Signe de qualité pour les professionnels et argument de différenciation par rapport aux concurrents, la certification de service repose sur un référentiel spécifique au métier et permet d’entreprendre une démarche d’amélioration continue et constitue un élément central de la stratégie de fidélisation.
(Source : AFNOR)

Par ailleurs, citons la marque NF Service qui s’appuie sur les exigences de qualité, sécurité, fiabilité, performances décrites dans des normes françaises, européennes et internationales élaborées en concertation avec les prestataires de service, les associations de consommateurs et les pouvoirs publics.

>> La marque NF Service

>> IBAQ - Qualité de service dans la banque et l'assurance : Certification ISO et certification de service : analyse comparée.

 

Maitrise de la communication externe : valoriser son image.

L’objectif principal de la communication est de se faire connaître.

Mais la communication peut avoir différents objectifs :

  • Faire passer une information, une connaissance, ou une émotion ;
  • Créer une norme commune pour se comprendre ;
  • Créer une relation pour dialoguer fréquemment, ou relancer le dialogue ;
  • Obtenir une influence pour inciter l'autre à agir selon sa volonté ;
  • Donner son identité, sa personnalité au tiers, pour être connu.

Pour une entreprise, l'image de marque correspond à l'identité de l'entreprise perçue par ses parties prenantes. Toute atteinte à l'image de marque est un risque de réputation, préjudiciable à sa crédibilité et à la confiance que lui accordent ses clients. Il est ainsi indispensable de ne pas négliger la communication.

 

Animation des réseaux communautaires

Un réseau est un ensemble de personnes liées par des valeurs, des objectifs communs.

Il est important de différencier réseaux communautaires et réseaux sociaux :

  • Les réseaux communautaires (forums) se définissent comme des lieux d’échanges, où les membres engagent des conversations, posent des questions, débattent et témoignent.
  • Les réseaux sociaux publient du contenu dans une dynamique passive. Les membres s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La motivation principale étant la visibilité.

Les objectifs d’un réseau communautaire sont de rassembler et d’être productif. Il permet à tous les membres du groupe de s’exprimer et d’échanger idées et opinions. Il favorise la communication et assure une utilisation optimale des ressources (documents modèles, bonnes pratiques, comptes rendus, etc.). Véritable dynamique de groupe, il consolide les liens avec de la communauté.

Un réseau communautaire d’entreprise permet de travailler de manière collaborative, il favorise la communication interne, la culture d’entreprise et la cohésion de groupe.

Un réseau communautaire d’affaires rassemble un groupe d’entrepreneurs, de métiers ou de secteurs. Il permet aux membres de se réunir autour de groupes de travail et d’évènements.

En savoir plus

>> Réseaux sociaux et réseaux communautaires
>> 6 façons d’utiliser le Web Communautaire

 

Les outils et méthodes de communication

On distingue la communication média publicitaire (télévision, radio, cinéma, internet, presse, affichage,) de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils (promotions des ventes, relations publiques, salons, foires, mécénat, parrainage, mailing, etc.).

Cependant, la construction du message reste cependant l’étape clé pour toute stratégie de communication efficace. Ainsi il est important de se poser un certain nombre de questions.

 

Contrôle des actions et évaluation des résultats

L’évaluation et l’exploitation des résultats des opérations de communication permettront à l’entreprise d’être plus performante et d’accroître la satisfaction de ses clients. Ces données peuvent aussi servir à améliorer les choix, le processus, etc.

Hors la vente par correspondance et le marketing direct pour lesquels on peut mesurer (taux de remontées…) le retour de chaque action, il n’est pas toujours évident de mesurer avec certitude ce qui revient à la communication.

Il devient alors fondamental d’interroger ses publics cibles (bilans de campagne, mesures de la notoriété, de l’image), d’où l’on recueillera une information valide et opérationnelle. Les retours des commerciaux peuvent également constituer des indicateurs à prendre en compte.

En savoir plus

>> Communication Entreprise
>> AACC - Association des Agences-Conseils en Communication
>> Le plan de communication en 7 étapes

 

Communication et Gestion de crises

La gestion de crise est l'ensemble des modes d'organisation, des techniques et des moyens qui permettent à une organisation de se préparer et de faire face à la survenance d'une crise puis de tirer les enseignements de l'évènement pour améliorer les procédures et les structures dans une vision prospective.

La communication de crise est fondamentale, il s’agit :

  • En communication interne : de permettre les actions et optimiser le temps de réaction en communiquant ;
  • En communication externe : d’alerter et d’informer, pour conserver la confiance des parties prenantes ou du public.

Son intérêt est économique et politique.

La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. En revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise.

 

Actions clés : Anticiper et se préparer

Le gestionnaire de risque doit analyser, évaluer et hiérarchiser les risques principaux, les enchaînements possibles de causes et conséquences, et leur trouver des moyens d'adaptation. La résolution de crise passe ainsi par un mode de gouvernance et un mode de communication spécifiquement adaptés à la situation.

 

Les outils de la gestion de crise – Exemples

  • Plan de gestion de crise : plan communal de sauvegarde (PCS), plan ORSEC (Organisation de la réponse de sécurité civile), plan de secours spécialisé (PSS), …
  • Plan de communication de crise ;
  • Plans opérationnels de crise : plans de prévention : sécurité (biens), sûreté (personnes), sûreté de fonctionnement (fiabilité) ;
  • Plans de protection : plans de continuité d'activités (métier de l'entreprise), plan de secours (informatique).
En savoir plus

>> Patrick Lagadec, chercheur français spécialiste de la gestion du risque et de la gestion de crise
>> Le magazine de la communication de crise, sensible et de la gestion de crise édité par l'Observatoire International des Crises - OIC