4 indicateurs pour mesurer l’effet Waouh

Véritable baromètre de la stratégie, les indicateurs de qualité évoluent sans cesse. En 1980, on parlait de la mesure de qualité faite à froid et par sondage sur les processus. Plus tard les indicateurs de satisfaction client ont pris de l’importance. Aujourd’hui, l’expérience client prime avec des mesures à chaud et en continu. Dans cette veine, trois indicateurs CSAT, NPS et CES sont fréquemment utilisés : si le CSAT est un argument de vente, le NPS permet d’être au plus près des choix des clients, le CES va faciliter la vie du client.

Le CSAT : Customer SATisfaction

Le CSAT, indicateur de satisfaction client par excellence, consiste à faire noter le client sur sa satisfaction avec une échelle de 1(très insatisfait) à 5 (très satisfait). En lui demandant des verbatim, on saura quels points précis ont été appréciés ou pas, afin d’agir en conséquence. C’est l’indicateur le plus utilisé car il permet aussi de communiquer sur les réseaux « 95% de client satisfaits ! ».
Ce n’est pas un indicateur d’excellence dans la mesure où avoir un client satisfait est une nécessité !

Le NPS : Net Promoter Score

Le NPS est un score à partir de la question très spécifique : « Recommanderiez-vous votre fournisseur ». La réponse se fait sur une échelle de 0 (pas du tout) à 10 (totalement). Les clients sont classés dans 3 catégories selon la note donnée (les échelles peuvent changer en fonction de l’entreprise) :

• Détracteurs de 0 à 6
• Neutres de 7 à 8
• Promoteurs de 9 à 10.

Le score est calculé ainsi : le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Il peut aller de -100 pour les situations catastrophiques à 100.

On peut distinguer 2 types de NPS :
- Le NPS relationnel utilisé pour capter le ressenti global des clients après plusieurs interactions sur plusieurs points de contact. Il est recommandé de commencer cette mesure dans le but de repérer les points de contacts à améliorer. Il permet d’évaluer la fidélité des clients, d’orienter la stratégie de l’organisation vers de nouvelles priorités et éventuellement de réactiver des clients en perte de fidélisation.
- Le NPS transactionnel mesure la satisfaction des clients par rapport à un point de contact précis après chaque interaction. Il vient mettre en lumière les axes d'amélioration au plus près du dysfonctionnement à chaque maillon de l’entreprise. Il permet d’améliorer l’expérience client multicanal en interrogeant tout le parcours. Par exemple, un client e-commerce peut être satisfait de sa commande en ligne mais se retrouver déçu par les délais d’acheminement ou par le retour en service après-vente.

Pour une analyse pertinente du NPS, il est nécessaire d’avoir un minimum de 30 personnes répondants. Pour le NPS transactionnel, cet aspect est à appliquer par points de contact et en permanence pour pouvoir agir rapidement.

Le CES : Customer Effort Score

Défini en 2010, le CES demande au client d'évaluer, sur une échelle de 1 à 5, les efforts qu’il a dû fournir pour obtenir la satisfaction d’un besoin ou la bonne réponse à une requête adressée à l’entreprise. Il se calcule en faisant la moyenne. On réalise cette mesure quand on constate que la fidélisation est surtout due à la facilité d’accès et donc la minimisation de l’effort client. Elle ne prend pas en compte la relation émotionnelle. Ce résultat est particulièrement utilisé dans le secteur du Service Après-Vente ou dans les organismes dont l’accès est réputé difficile.

Pour résumer, nous avons 3 mesures majeures :

d’efficacité par le CSAT qui mesure la capacité à répondre au besoin initial du client ;
de fluidité par le CES qui note la facilité d’accès du client dans son parcours ;
de pérennité par le NPS qui calcule l’enthousiasme du client au point de recommander la marque.